Nella distribuzione alimentare europea la crescita dei volumi non è più la leva principale. I retailer cercano margini nella scala, nelle private label e nel contenimento dei costi lungo la filiera. Tra i fornitori, il packaging è uno dei comparti più esposti a questo cambiamento, perché si trova esattamente nel punto in cui queste tre tendenze si incontrano.

Un settore che cerca margini fuori dalla crescita

Le analisi pubblicate nel 2026 da McKinsey sulla distribuzione alimentare europea convergono su un punto: il mercato è stabile, ma non cresce. Le vendite aumentano soprattutto per effetto dei prezzi, mentre i volumi restano sostanzialmente fermi e, nelle previsioni, lo resteranno almeno fino alla fine del decennio.

In questo contesto i retailer non possono contare sull’espansione della domanda per migliorare la redditività. I margini si cercano altrove: attraverso la scala, con aggregazioni e alleanze di acquisto; attraverso il controllo dell’assortimento, con le private label; attraverso nuove fonti di ricavo adiacenti al core business; e, soprattutto, attraverso la riduzione dei costi lungo tutta la filiera.

Per i fornitori ciò significa un rapporto con il distributore in cui le specifiche, i formati e i costi sono sempre più definiti a valle. Il packaging alimentare è un caso esemplare di questo spostamento.

Margini stretti e costi in aumento

La redditività dei grandi retailer europei è strutturalmente bassa. Il margine operativo medio si colloca poco sotto il 3% ed è rimasto fermo negli ultimi due anni, dopo essersi ridotto rispetto ai livelli precedenti alla pandemia.

Sul fronte dei costi la pressione non accenna a diminuire. Il costo del lavoro cresce più rapidamente dei prezzi alimentari e le spese di struttura assorbono una quota crescente dei ricavi. Non sorprende che, per il quinto anno consecutivo, costi e margini siano la prima preoccupazione dei vertici del settore.

A questo si aggiunge un problema di produttività della rete: negli ultimi anni la superficie dei punti vendita è aumentata più dei volumi venduti, con la conseguenza che ogni metro quadro rende meno. Con margini di questa ampiezza, ogni voce di costo diventa rilevante. Una variazione di pochi decimi di punto nel costo del venduto, nella logistica o nel lavoro in negozio può incidere in modo significativo sul risultato operativo. È questa la ragione per cui l’attenzione dei distributori si estende sempre più a monte, verso le componenti di costo dei prodotti che vendono.

Aggregazioni M&A e altro

La prima risposta è la scala. Le operazioni di aggregazione nel settore sono aumentate di circa la metà rispetto al 2022, e le alleanze di acquisto si concentrano sempre più sulla negoziazione di prezzi armonizzati a livello europeo. Un acquirente più grande ha più potere negoziale e tende a uniformare condizioni, assortimenti e fornitori.

La seconda risposta è la ricerca di ricavi al di fuori della vendita di prodotti. Il retail media, cioè la vendita di spazi e servizi pubblicitari ai produttori, è l’attività adiacente più promettente, con margini molto superiori a quelli della distribuzione tradizionale. L’online, dopo anni di investimenti, comincia a essere redditizio, pur con forti differenze tra Paesi.

La terza risposta, la più rilevante per la filiera, è la crescita delle private label, che ha effetti diretti sia su chi produce per conto del distributore sia su chi fornisce i materiali con cui quei prodotti vengono confezionati.

Private label: il distributore diventa committente

Le private label rappresentano ormai il 40% del valore delle vendite alimentari in Europa, cinque punti in più rispetto al 2019, e la quota potrebbe avvicinarsi al 44% entro il 2030. La gran parte delle innovazioni di prodotto nel food è oggi a marchio del distributore, e i consumatori dichiarano di voler continuare ad acquistarle anche con un reddito disponibile in crescita.

Le private label non sono più soltanto la scelta economica. Si articolano in linee distinte, premium ed economiche, per intercettare una clientela che si polarizza: una parte torna verso prodotti di qualità superiore, un’altra resta attenta al prezzo. In entrambi i casi, però, il distributore porta nelle decisioni di acquisto un’attenzione marcata ai costi. Il riflesso sull’industria di marca è evidente. I volumi dei maggiori gruppi internazionali di beni di consumo confezionati sono inferiori ai livelli del 2019, e i marchi che lasciano aumentare il divario di prezzo rispetto alla private label tendono a perdere quota.

Per l’industria di marca, la risposta passa per l’innovazione e per la qualità percepita, che devono giustificare il differenziale di prezzo. Si tratta però di una strada costosa e incerta: la gran parte delle innovazioni di prodotto non raggiunge il successo commerciale atteso. Il baricentro delle decisioni sull’assortimento, di conseguenza, si sposta progressivamente verso il distributore.

Perché il packaging

Il collegamento tra queste tendenze e l’industria degli imballaggi passa per tre canali.

Il primo è la dipendenza dal settore. Alimentare e bevande rappresentano oltre il 40% dei ricavi dell’industria del packaging. Se i volumi alimentari sono fermi, anche la domanda di imballaggi per il grocery non cresce da sola, e i produttori non possono contare sull’espansione del mercato sottostante.

Il secondo è il cambio di cliente. Quando un prodotto è venduto con il marchio dell’industria, è il produttore alimentare a scegliere e acquistare l’imballaggio. Quando il prodotto è una private label, è sempre più il distributore a definirne le specifiche. Con la crescita delle private label, quindi, il retailer diventa l’interlocutore che decide formati, materiali e costi del packaging, anche se non è lui a pagarne direttamente la fornitura.

Il terzo è la pressione sui costi. L’imballaggio è una componente del costo del venduto, e i programmi di riduzione dei costi dei grandi distributori, basati su acquisti congiunti e su condizioni di acquisto più favorevoli, finiscono per riflettersi lungo tutta la filiera, fino ai fornitori di imballaggi.

A questi tre canali se ne aggiunge un quarto, meno evidente. Le alleanze di acquisto che negoziano condizioni armonizzate a livello europeo tendono a rendere confrontabili prezzi e specifiche tra Paesi diversi. Per un produttore di imballaggi che serve più mercati, ciò riduce lo spazio per condizioni differenziate e accentua il confronto diretto con i concorrenti di altri Paesi.

Chi definisce l’imballaggio e come

Se il distributore diventa il soggetto che fissa le specifiche, il ruolo del produttore di packaging cambia. Le imprese meglio posizionate tendono a proporsi come interlocutori nella progettazione, contribuendo allo stesso tempo a ridurre i costi per il retailer. Le soluzioni che rispondono a questa esigenza sono imballaggi pronti per lo scaffale, che riducono il lavoro nel punto vendita; confezioni alleggerite; un numero ridotto di formati ad alto volume, standardizzati tra marchi e categorie; la sostituzione di materiali più costosi con alternative più economiche, e la sostituzione di formati, come il passaggio dalle confezioni rigide in plastica alle buste flessibili.

In un mercato con volumi fermi, la crescita di un produttore di imballaggi dipende quindi dal mix di prodotti, dalla quota conquistata presso i clienti che crescono più del mercato e dalla capacità di sostituire formati e materiali esistenti. Il collegamento con i costi del distributore è diretto. Un imballaggio pronto per lo scaffale riduce i tempi di allestimento nel punto vendita, cioè una delle voci in cui il costo del lavoro pesa di più. Un formato standardizzato semplifica la logistica e la gestione degli spazi. Un imballaggio più leggero riduce i costi di trasporto e, spesso, anche gli oneri legati alla gestione dei rifiuti. Il valore che il produttore di packaging offre al retailer si misura sempre più su questi effetti lungo la catena, oltre che sul prezzo unitario della confezione.

Dove cresce la domanda

Il segmento più favorevole è quello della convenienza. Il foodservice cresce più rapidamente della distribuzione alimentare al dettaglio, i pasti pronti sono acquistati con regolarità soprattutto dalle generazioni più giovani e alcuni retailer hanno introdotto cucine nei punti vendita. Bicchieri, vaschette, confezioni per sandwich e cartoncino con barriera sono i prodotti che possono beneficiarne di più.

Questa espansione dovrà però fare i conti con le nuove regole europee sulla riduzione dei rifiuti, in particolare con il Regolamento (UE) 2025/40 sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio, che spinge in direzione opposta rispetto alla moltiplicazione delle confezioni monouso. Il regolamento introduce, con un’applicazione graduale, requisiti di riciclabilità, limiti allo spazio vuoto nelle confezioni, obiettivi di riutilizzo e restrizioni per alcuni formati monouso. Per i produttori di imballaggi destinati al consumo immediato, la crescita della domanda e l’adeguamento a questi requisiti procederanno quindi di pari passo, con effetti sui materiali, sui processi produttivi e sui costi. Altre opportunità derivano dalla polarizzazione della crescita tra canali. I discount, che avanzano in molti mercati, utilizzano largamente espositori in cartone ondulato e imballaggi pronti per lo scaffale. La spesa online richiede imballaggi specifici, con differenze molto ampie tra Paesi: nel Regno Unito acquista alimentari online la grande maggioranza dei consumatori, in Polonia meno di un terzo.

Anche la polarizzazione dei consumi ha un riflesso sugli imballaggi. Le linee premium delle private label richiedono confezioni in grado di comunicare qualità e di sostenere un prezzo più alto; le linee economiche richiedono la massima efficienza di costo. Lo stesso distributore, quindi, può esprimere esigenze molto diverse a seconda della fascia di prodotto, e il fornitore deve essere in grado di rispondere a entrambe.

La leva dei costi lungo la filiera

Con margini così ridotti, la riduzione dei costi resta la priorità dei distributori. I maggiori programmi avviati dai grocer europei valgono complessivamente oltre 11 miliardi di euro e puntano su una riduzione significativa del costo del venduto, attraverso acquisti congiunti e migliori condizioni con i fornitori: leve che toccano direttamente anche gli imballaggi. Ne deriva che, per i produttori di packaging, la competitività di costo diventa una condizione necessaria, insieme all’allineamento con le aree in crescita: private label, foodservice e vendite online. Proseguire con le strategie del passato, in un mercato che non cresce più per inerzia, non è un’opzione.

Una filiera che si riorganizza a valle

Il quadro che emerge non è quello di una crisi, ma di uno spostamento del potere lungo la filiera. Il distributore, più grande, più attento ai costi e sempre più titolare dei marchi, assume un ruolo che prima apparteneva all’industria di marca: decide che cosa si produce, con quali caratteristiche e a quale costo.

Per il packaging questo spostamento è particolarmente visibile, perché l’imballaggio è il punto in cui si incontrano le scelte di marchio, le esigenze logistiche del punto vendita, la pressione sui costi e le nuove regole ambientali. Le differenze tra Paesi, canali e segmenti restano ampie, e il modo in cui ciascuna impresa si collocherà rispetto a queste tendenze dipenderà dai clienti che serve e dai formati che produce.